Perché l’Italia è - e ancor più sarà, in futuro - il regno del turismo di lusso

Aggiornatissima fotografia del mercato luxury in Italia, a cura di Thrends: 710 hotel 5 stelle e 5 stelle lusso, 47.300 camere, 24 aperture previste nel solo 2024 a Roma, Milano, Venezia, Forte dei Marmi (cinque, addirittura) e nell’olimpica Cortina. 6.6 miliardi di euro di ricavi nel 2023, ovvero il 26% del totale, dal solo segmento 5 stelle, che però rappresenta un modestissimo 4,8% dell’offerta alberghiera italiana.

E infine il dato che giustifica la montagna di soldi che catene internazionali, fondi e banche stanno riversando sulla nostra hôtellerie di alta gamma: in un 5 stelle ogni camera genera un ricavo annuo pari a 144.000 euro e un EBITDA del 24,4%; 144.000 euro di media, perché un quarto dei luxury hotel produce 200.000 euro di ricavi (a camera!) e al top dei top - l’Aman sul Canal Grande di Venezia - ogni camera genera 800.000 euro. Sapete qual è il ricavo medio per camera di uno dei 15.000 hotel 3 stelle italiani? 25.000 euro, se va bene.

Lampante, quindi, l’interesse che questo ricchissimo ed esclusivissimo comparto ha generato, negli ultimi anni. TTG Luxury è, non a caso, la recentissima pubblicazione dell’editore che accoglie queste riflessioni. Riflessioni corroborate dalla milanese Luxury Hospitality Conference organizzata da Teamwork, grazie alla quale mi sono convinto che l’Italia sia il vero, unico regno del turismo di altissimo livello. Nel mondo. Ecco 5 semplici ragioni, espresse non da un esperto di hôtellerie, ma del mercato turistico.

1. Il lusso è bellezza - Quello che rende unico il soggiorno a Roma o a Firenze, a Capri o a Venezia, è la bellezza che circonda, attrae, cattura l’ospite. Brunelleschi e Michelangelo, i Faraglioni e il Ponte di Rialto, Uffizi e San Pietro non hanno eguali nel mondo e non sono replicabili altrove. Chi spende 1.000, 3.000 e più euro a notte non paga solo una suite con vista magnifica e arredi da rivista, ma la possibilità di essere immerso in questa grande bellezza. Non è la stessa cosa a Bali o a Montecarlo.

2. Il lusso è architettura e design - Antonio Citterio e Patricia Viel hanno progettato tutti i Bulgari Hotels, compreso il recente Bulgari Rome. Il Sereno Hotel sul Como Lake e il Six Senses di Roma sono opera di Patricia Urquiola, archistar iberica ma italiana di adozione. Emiliano Salci e Britt Moran hanno appena disegnato livrea e arredi interni del leggendario treno Orient Express, ribattezzato La dolce vita e frutto della collaborazione tra la francese Accor e l’italiana Arsenale SpA. Oggetti di puro design prodotti da Alessi e Kartell, disegnati da Gio’ Ponti e Ettore Sottsass si trovano nei luxury hotel (e nei musei di contemporary art) di tutto il mondo. Ma l’Arco di Flos e la Tolomeo di Artemide hanno senso solo a Milano o a Venezia, non a New York o a Singapore.

3. Il lusso è a misura d’uomo, quindi small - Bulgari Hotel Milano: 58 camere. Mandarin Oriental sul Como Lake, 75 camere. Sempre lì, l'albergo migliore del mondo secondo la lista 2024 del The World's 50 Best Hotels, il Passalacqua Hotel: 24 camere. San Pietro a Positano: 55 camere. Sempre a Positano, Le Sirenuse: 58 camere. Borgo Sant’Andrea, Amalfi: 52 camere. Hotel recentemente aperti (Mandarin e Passalacqua) e storici come a Milano o sulla costiera amalfitana accolgono poche decine di ospiti. Perché il lusso è anche nuotare da soli in una piscina a sfioro o consumare la cena con in sottofondo il rumore del mare e non le chiacchiere dei vicini di tavolo. Non è la regola, ovviamente (il Verdura Resort di Sciacca ha 203 camere, il nuovo Bulgari a Roma 114), ma la tendenza da noi è questa: poche camere, pochi ospiti, servizio personalizzato e di altissimo livello.

4. Il lusso è passione e coinvolgimento - Il personale gioca un ruolo essenziale nel successo di un hotel: a qualsiasi livello, dalla governante al general manager. Ma nel segmento lusso ancor di più, perché nulla può essere lasciato al caso e l’ospite si attende un trattamento e una cura assolutamente unici. Non a caso, il mitico San Pietro di Positano ha 198 dipendenti per 55 camere. Quindi gentilezza, savoir-faire ed empatia non sono doti accessorie, ma imprescindibili. Chi meglio di noi italiani è capace di declinarle al meglio, nel mondo? E non mi parlate della nota cortesia orientale, perché sappiamo tutti cosa c’è - spesso - dietro quei sorrisi a raffica...

5. Il lusso è esperienza - “Noi non vendiamo camere, noi vediamo esperienze: corsi di italiano, classi di giardinaggio, lezioni di calligrafia. Quando raccogliamo le olive per fare l’olio, direttamente dagli ulivi della nostra tenuta, gli ospiti sono invitati e coinvolti”. Chi l’ha detto? Il titolare di un B&B o di agriturismo del casentino? No, il GM di un Belmond Hotel da 1.550 euro a notte... Perché non è più tempo dell’enclave di lusso isolata dal contesto esterno, dell’ospite che trascorre il suo tempo tra suite presidenziale, ristorante stellato e spa stellata pure quella. Il contatto, la conoscenza, l’immersione nella realtà locale sono parte integrante della vacanza esclusiva. Fare il pesto col basilico profumato o impastare gli scialatielli ha senso a Camogli o ad Amalfi. Non altrove.

P.S. Per i profeti dell’Intelligenza Artificiale, che imperversano anche nel luxury: vi sfido a far scrivere un pezzo del genere a ChatGPT