Il futuro del luxury travelL’analisi di Euromonitor

“Il futuro del luxury travel è sostenibile, digitale, data-driven, individuale e umano”. A indicare la direzione in cui sta muovendo il turismo di lusso è Caroline Bremner, senior head of travel research di Euromonitor (nella foto), che all’Itb di Berlino ha alzato il velo sull’ultimo report sul segmento, che traccia un profilo dei nuovi viaggiatori altospendenti e delle tendenze che influenzeranno la domanda e le scelte strategiche degli operatori.

A portare freschezza a un mercato che, spiega Bremner, “cambia con molta lentezza” sono soprattutto le nuove generazioni. Se infatti da un lato rimane uno zoccolo duro di ‘luxury frequent’, viaggiatori abitudinari; dall’altro si stanno affacciando sul mercato due interessanti categorie di giovani viaggiatori: i ‘luxury seekers’ e i ‘wellness worshipper’. Per questi nuovi traveller “il lusso non è solo un ‘financial mean’, ma un vero e proprio ‘mindset’ e il loro approccio è più consapevole, acquistano con uno scopo”, racconta la manager di Euromonitor. Cercano un coinvolgimento attivo nell’esperienza sin dall’acquisto, sono nativi digitali, ma apprezzano l’empatia e il contatto umano quando si rapportano con i brand e con le loro scelte vogliono avere ricadute positive sulle destinazioni.

Consumatori complessi

Si tratta di consumatori più complessi. I luxury seekers “amano mostrare che stanno bene e sono disposti a spendere per esperienze e benessere. Al viaggio in solitaria, preferiscono un’esperienza multigenerazionale e di condivisione, al fianco di amici o parenti”, spiega Bremner. “Tre quarti di loro sono digital, ma il restante quarto apprezza l’esperienza di acquistare un viaggio in agenzia e il valore di affidarsi a un professionista che conosca la destinazione. Pagano fino al 50% in più per una proposta di qualità, sono più ‘social engaged’ di altri target e non disdegnano il livello di personalizzazione che possono garantire i programmi fedeltà”.

“Amano esprimere se stessi - continua - e cercano questo anche nei brand a cui si affidano, chiedendo un coinvolgimento attivo ed esperienze co-creative in viaggio”.

Sono attenti all’ambiente, ma in modo particolare. “Sono ‘climate conscious’, ovvero si sentono responsabili per le loro emissioni e la loro attenzione si rivolge su brand ‘responsabili’ o riconosciuti per il loro impegno ambientale - B Corp o simili -, ma al contrario non sono così attenti e responsabili quando si tratta di adottare atteggiamenti responsabili nella quotidianità o in destinazione”.

Quanto ai ‘wellness worshippers’, “in vacanza mettono al primo posto il relax. Sono molto digital e social e viaggiano con amici e famigliari. Sono più attivi e spendono per esperienze in mezzo alla natura. E vogliono avere anche loro un effetto positivo sull’ambiente, ma - dice la manager - amano anche molto lo shopping”.

Come conquistarli

Come conquistare quindi i nuovi traveller? “Con un approccio olistico, sin dalla pianificazione del viaggio. Sono nativi digitali e non si è presenti in tutte le fasi della customer journey si rivolgeranno ad altri - spiega Bremner -, ma anche il tocco umano è fondamentale, poiché vogliono essere guidati a compiere la scelta migliore. E infine bisogna adottare la sostenibilità come standard aziendale, ma non intendendola come ‘greenwashing’, altrimenti il rischio è quello di essere boicottati. Bisogna puntare sulla sostenibilità rigenerativa, che ha una ricaduta positiva sul territorio, perché questi viaggiatori vogliono avere un impatto positivo sulle destinazioni. E su questo fronte bisognerà essere onesti e trasparenti, per costruire un vero legame di fiducia con i consumatori”.