La sharing economy sta condizionando l'attività del turismo, e il nostro paese è uno dei mercati più interessanti per tutte quelle piattaforme che 'distribuiscono' l’offerta dell'economia collaborativa. Ne è un esempio Airbnb, divenuto un problema per gli albergatori italiani tanto da spingere Federalberghi in particolare (ma anche, seppur in minor misura, Confindustria Alberghi) ad una accesa difesa dell’attività alberghiera davanti alla concorrenza della community.
Il fenomeno della sharing economy, ormai ben radicato, ha modificato il panorama e le prospettive del turismo in Italia, e soprattutto del settore alberghiero.
Le cifre
Analizziamo alcuni dati: i risultati dei flussi turistici 2016 in Italia sono stati positivi, così come sembra positivo anche il livello di presenze.
Secondo Eurostat, nel 2016 le strutture turistiche italiane hanno registrato 394 milioni di pernottamenti, con un aumento dello 0,5% rispetto al 2015. A influire è stato soprattutto il flusso dei visitatori esteri: oltre 195 milioni i pernottamenti degli stranieri, in aumento dell’1,6% rispetto all’anno precedente.
Cresce, insomma, il volume delle presenze turistiche in Italia, così come cresce la tendenza dei viaggiatori ad alloggiare in appartamenti piuttosto che nelle più tradizionali strutture alberghiere. C’è soddisfazione, fra gli operatori italiani, ma forse dimentichiamo che i nostri concorrenti europei hanno fatto di meglio, ed hanno anche loro la problematica della sharing economy. La Spagna ha avuto risultati migliori con oltre 454 milioni di pernottamenti; in Francia il dato è identico a quello italiano, però, a differenza di quest’ultima, registra un calo nel numero dei pernottamenti, pari al 4,6%.
Nel futuro immediato del settore alberghiero italiano ci sono però anche molte ombre. In primis l’attività economica che possiamo denominare 'grigia', un’area di cui fanno parte le migliaia di case ed appartamenti presenti nel mercato e che rappresentano una forte concorrenza: secondo un studio di Hundredrooms, motore di ricerca di appartamenti turistici, esistono nel Bel Paese circa 500mila appartamenti di questo tipo, che i proprietari inseriscono su diverse piattaforme online per affittarle ai visitatori.
È evidente che la proliferazione delle case, appartamenti e camere di privati mette in crisi il modello turistico italiano, soprattutto quello delle città d'arte. La mancanza di regolamentazione e di criteri di gestione metterà ancor più in difficoltà il settore.
Una questione di prodotto
Ma non è soltanto questo il fattore di criticità. In realtà l'offerta degli hotel e della ricettività italiana si rivela 'piatta'. La grande maggioranza degli hotel in Italia presenta un prodotto senza differenziazione e categorizzato unicamente in base alle stelle, criterio valutativo ormai superato e non più rispondente alla domanda. E forse questa è una delle debolezze che la sharing economy sta sfruttando.
Non solo: gli hotel italiani hanno una presenza deficitaria nelle reti social e su internet o, qualora si abbiano account social, non vengono utilizzati adeguatamente. Questi canali di comunicazione e promozione non vengono sfruttati in logica di presenza sul mercato e questo comporta la perdita di grandi opportunità: i social media sono fondamentali affinchè il mercato noti l’esistenza e la presenza delle strutture, ma soprattutto servono per attirare traffico sul proprio sito web.
Anche in ambito digitale quindi ci sono grandi carenze. Meno male che esiste Booking.com, altrimenti per molti sarebbe difficile addirittura riempire le camere!
Purtroppo le ombre non finiscono qui. Gli hotel e il settore ricettivo in genere hanno dimostrato anche una certa incapacità a farsi valere come generatori di ricchezza nel territorio che li circonda.
Trasformare le ombre in luci
Forse sarebbe una buona idea, sopratutto per le associazioni di categoria, capire che ormai sono davanti a una guerra persa. La sharing economy è una realtà che non accenna a fermarsi, né a scomparire.
O forse, invece, le ombre potrebbero diventare luci, se si rispondesse al 'nemico' con una rigenerazione del modello di business alberghiero.
Il settore, ma sopratutto le categorie, dovrebbero interrompere le lamentele verso un nemico identificato, erroneamente, solo con case e appartamenti privati. La verità è che, a domandare altro, è il cliente stesso.
Gli hotel dovrebbero far valere i propri punti di forza rispetto alla sharing economy (come un migliore servizio al cliente, ecc) e aggiungere valori differenziali dei quali vanno fieri, quegli stessi valori differenziali che fino adesso la sharing economy usa come esca, come per esempio le esperienze, l’immersione nella destinazione, il contatto con ciò che è locale… Si tratta di lottare contro il nemico con le sue stesse armi.
Ma le associazioni di categoria sono preparate? Sanno come fare? Gli hotel possono competere, ma devono cambiare prospettiva e diventare meno 'servizio ricettivo' e più 'fornitori di esperienze turistiche'.
Un'offerta specializzata
La tendenza in crescita e pienamente consolidata in altri mercati europei – motivo per il quale forse ottengono risultati migliori dei nostri - è la specializzazione dell'offerta: una segmentazione dell’offerta tale da rendere l’hotel utile e di interesse per diverse nicchie di mercato servirà per rispondere meglio ai bisogni del nuovo cliente. L’hotel per tutti e con tutti, non ha futuro. Il successo sta invece nell’essere un hotel per i clienti, ma non per la maggioranza.
E finalmente, utilizzare i social media. Non per inserire un post ogni tanto, ma sfruttandoli come opportunità per entrare in contatto con i clienti, per conoscere le loro motivazioni, per capire meglio come personalizzare il prodotto.
Insomma, si prospettano molte ombre per gli hotel e per la ricettività, se questi si rifiutano di capire che il mondo è cambiato, che il cliente è cambiato, e che non si vuole più soltanto una camera standardizzata e un servizio impersonale.
La concorrenza ci sta dando delle lezioni che fatichiamo ad accettare, aggrappati ancora a vecchie concezioni e a molta presunzione. Nel frattempo il turista contemporaneo, complice la cultura sempre più in auge della sharing economy, preferisce un’esperienza più locale e una maggiore autonomia, richieste che soddisfa affittando una casa o una stanza tutta per sé, tra l’altro spesso credendo di aver scelto anche la soluzione più economica.