Dopo il lungo isolamento, l’imperativo per tutti sarà uno solo: tornare alla vita di prima. Un imperativo che per i big spender si tradurrà nello tornare a ciò cui da sempre sono abituati: i servizi di lusso, dai viaggi all’intrattenimento, dal wellness al food.
Ecco che, dunque, sono proprio i player e i fornitori di servizi d’alta gamma i primi a dover farsi trovare pronti nel momento della ripresa. Ne è convinta Barbara Czyzewska, Head of Luxury Marketing and Brand Management Specialization per il Glion Institute of Higher Education.
Mantenere vivo il brand
Intervistata da TTG, ammette la grave crisi che il luxury italiano sta vivendo a causa della pandemia in corso, ma intravvede spiragli di ripresa a patto, però, di mantenere vivo il brand anche in questo tempo sospeso. “La responsabilità sociale è un ottimo modo per tenere alto il marchio nell’immaginario collettivo - spiega -, così come hanno fatto tutte quelle realtà che si sono reinventate per aiutare lo sforzo sanitario mondiale. È il caso, ad esempio, del Gruppo Armani, che ha deciso di produrre camici per ospedali, mentre LVMH ha trasformato le sue fabbriche di profumi in produttori di disinfettanti per mani e Versace ha fornito contributi finanziari ad associazioni e ospedali”.
Mostrare al mondo il proprio valore
I marchi del lusso, poi, nella stragrande maggioranza dei casi sono basati su una storia famigliare e l’eredità del nome. E proprio questo, pur nella sua drammaticità, può essere il momento ideale per mostrare al mondo il loro valore: “Ricordiamoci – ammonisce Czyzeska – che le notizie di oggi diventeranno case study nei libri di testo e storie di marketing per i prossimi decenni. Oggi è il momento giusto per costruire con il marchio relazioni forti e durevoli per il futuro”.
Trasmettere messaggi positivi
Futuro che gli attori più piccoli dovranno costruire anche incominciando a pensare in modo creativo alle proprie operazioni: “Fusioni, partnership e cooperazione tra diversi brand possono senza dubbio rafforzare la loro posizione, ma è essenziale che si trasmetta, soprattutto al mondo luxury, il messaggio che ci si sta preparando alacremente alla ripresa e si è pronti ad accogliere i turisti non appena ciò sarà possibile”.
Una delle peculiarità dei big spender è, infatti, quella loro presunzione di cooperare, con i propri viaggi, anche al benessere delle comunità ospitanti: “Secondo Chris Gray, fondatore della società di consulenza di psicologia dei consumatori Buycology - racconta la nostra interlocutrice - il livello di ansia e insicurezza nei consumatori di lusso è più forte oggi che durante la Grande Recessione del 2008-2009. Una volta, però, che si tornerà a una situazione di normalità, Gray su aspetta che aumenteranno considerevolmente anche le vendite di viaggi a causa dell’esigenza, da parte di big spender, di mostrare al mondo che stanno facendo il bene delle comunità”.
Identità e sicurezza, ma anche prestigio e opportunità: sono queste le parole chiave del turista luxury, concetti che neanche una situazione come questa scalfirà. “Basta guardare alle precedenti situazioni di crisi per capire che a riprendersi più velocemente saranno i consumatori con alto potere di spesa - sottolinea Czyzewska -. L'Italia, poi, grazie alla sua forte identità nazionale e al marchio consolidto di destinazione turistica, è, nonostante le attuali sfide, in una buona posizione per ricostruire rapidamente la sua immagine”.
