Uno degli argomenti più gettonati nel turismo italiano è quello della supposta forza del brand Italia rispetto alla supposta minor forza dei singoli brand di destinazione, soprattutto regionali. Spesso i difensori del brand Italia si aggrappano alle analisi e ai ranking, che comunque non vedono l'Italia ai primi posti.
Ad esempio il Country brand ranking 2015, ci assegna il 10° posto con una perdita di tre punti rispetto al 2014. Il Country brand index 2014-15 di Futurebrand, l’analisi che stabilisce una classifica dei Paesi in base alla forza della percezione che suscitano, posiziona l’Italia al diciottesimo posto, rientrando ancora per un soffio nella Top 20.
Insomma, si tratta di una discussione bizantina. Adesso, sembra che tutto debba essere annesso al brand Italia, in quanto è più forte rispetto alla potenza immaginifica delle singole realtà. Infatti sembra che il problema del turismo italiano e della sua mancanza di competitività ed attrattività rispetto ai competitor stia nel fatto che ogni destinazione e regione si promuova per conto proprio. Sembrerebbe che mettendo tutto sotto l'ombrello del brand Italia si risolverebbero i problemi del turismo italiano.
È ovvio che si tratta di una discussione strumentale che non trova rispondenza nella realtà. Il brand Italia probabilmente avrà un suo determinato valore in determinati mercati, ma a molti turisti dice ben poco. Qualcuno pensa che arriveranno più turisti a Rimini se smettiamo di comunicare il brand Rimini per comunicare soltanto il brand Italia?
Non bisogna dimenticare che i turisti sono web oriented e cercano attraverso i motori di ricerca territori e mete, o semplicemente le esperienze che vogliono vivere. La ricerca non è più orientata a trovare un luogo preciso, ma delle attività da praticare.
Nel turismo, come insegnano i francesi, gli austriaci, i britannici e anche gli spagnoli, quello che conta non è il brand, ma il marchio-destinazione. Quello che fanno i nostri competitor è utilizzare una buona architettura di brand, promuovendo e comunicando il marchio-destinazione sotto l'ombrello del brand del Paese.
Le Baleari, le Canarie, Nizza, la Costa Azzurra, Vienna, il Tirolo non a caso continuano a promuovere i loro brand. Perché? Perché per il turista un marchio-territorio trasmette dei valori specifici e concreti, troppo specifici per poter essere veicolati da un brand nazionale che per forza di cose è più generico.
Inoltre, quanto più vicino è il mercato in cui una destinazione vuole posizionarsi, maggiore è il peso e l'importanza del singolo marchio-destinazione. E noi non dobbiamo dimenticare che il flusso più importante di turisti nelle nostre destinazioni italiane è costituito da turisti italiani ed europei. Per tanto, più che pensare che la promozione turistica delle destinazioni italiane debba essere fatta esclusivamente con il brand Italia, sarebbe invece logico costruire una adeguata ed intelligente architettura di brand ombrello e di marchi-destinazioni.
Da anni, le destinazioni italiane così come le regioni si promuovono in modo autonomo, chi meglio e chi peggio ma di fatto è un lavoro già iniziato e che non ha senso buttare via. Per esempio, i valori e le emozioni che trasmette il marchio o brand-destinazione Puglia non possono essere rappresentate soltanto dal brand Italia. La personalità della Puglia e i suoi attributi sono infatti identificati dal brand Puglia, non direttamente dal brand Italia. In questo caso, come in tanti altri, il brand Italia aggiunge, da valore, ma da solo non funziona.
E proprio per questo non bisogna pensare di poter sostituire i brand di destinazione per un unico marchio. Il brand Italia è sicuramente da utilizzare nei mercati lontani, come ombrello.
Nell'ambito della comunicazione social, il rapporto è chiaro. Hanno più engagement i singoli marchi-destinazioni che quello complessivo dell'Italia, e sull’Ugc non c'è discussione.
Anche i responsabili degli enti nazionali dei Paesi nostri competitor riconoscono di avere qualche frizione in materia dei brand. D'altra parte, tutto il mondo è paese!
Tuttavia, di base adottano una strategia chiara e condivisa, un'architettura di branding specifica in base ai mercati e ai target, fondata su un rapporto di reciproca collaborazione, dove le destinazioni riconoscono ai propri Enti nazionali, seppur a volte con alcune reticenze, autorevolezza, efficacia e capacità.
Nel nostro caso, l'Enit deve ancora guadagnarsi la fiducia, dimostrare di avere autorevolezza e capacità. Aspettiamo a vedere, fiduciosi.