“Il balzo di Apicella dentro il carrello della spesa” ha titolato il direttore di questa testata, commentando la partnership recentemente siglata tra il network guidato da Adriano Apicella e Conad, ovvero il Consorzio Nazionale Dettaglianti, cooperativa della gdo (Grande Distribuzione Organizzata) con base a Bologna, 3.300 punti vendita e 8 milioni di clienti con la Conad Card. Sono appunto questi 8 milioni che dovrebbero permettere a Welcome Travel di “uscire dal solito ‘giro’ per entrare dalla porta d’ingresso della gdo”.
Mi permetto di esprimere qualche dubbio sull’efficacia dell’operazione. Faccio una premessa ed espongo le mie ragioni.
I clienti dei supermercati (cioè noi, quando facciamo la spesa alla Coop o alla Conad, al Lidl o in Unieuro) hanno sempre ingolosito chi vende servizi, ovvero prodotti non a scaffale. Siamo decine di milioni, siamo fidelizzati (chi non ha in portafoglio una Fidaty di Esselunga, una carta SocioCoop o una card SpesAmica di Carrefour?) e quindi disposti a spendere: operatori telefonici e assicuratori, per esempio, ci provano da sempre. Anche viaggi e vacanze – prodotto non a scaffale per eccellenza – sono da sempre venduti nei supermercati. L’esempio forse più noto è quello di Robintur, la rete di agenzie di viaggi cedute l’anno scorso da Coop Alleanza 3.0 al Gruppo Gattinoni.
Ma tutte le catene della gdo hanno un’agenzia di viaggi di riferimento. Esterna, cioè non di proprietà del retailer: Eurotours Italia Srl di Sommacampagna (VR) per Esselunga; Ignas Tours SpA di Egna (BZ) per Famila del Gruppo Selex; recentemente Carrefour ha firmato una partnership con Bluvacanze. Oppure si dotano di un’agenzia “interna”: era il caso di Coop con Robintur e Coop Viaggi, ma anche di Eurospin con Eurospin New Business Srl di S. Martino Buonalbergo (VR) e anche di Viaggi Conad, la cui licenza è in capo alla Thruexperience Srl di Valdobbiadene (TV). Chissà perché chi vende viaggi nei supermercati gravita spesso tra Trentino e Veneto...
Nessuna delle agenzie citate è in cima alle vendite di pacchetti dei maggiori t.o. o di crociere di Costa o Msc, eppure di potenziali clienti non ne hanno migliaia, ma milioni. Per tre semplici motivi, a mio – ovviamente sindacabilissimo – giudizio:
1. Fare la spesa è una cosa, comprare una vacanza è un’altra. Il carrello si riempie con 100, massimo 150 euro (sempre che non si esca con un cartone di Moet & Chandon), quindi la predisposizione che abbiamo a spendere è quella lì. Una vacanza costa da 10 a 30 volte di più, e il processo di acquisto è completamente diverso. Non esiste l’acquisto d’impulso, che pure nella gdo è stato sperimentato: ricordate l’invasione delle smart-box di viaggi, anni fa? Quelle che propongono “esperienze” da 100 o 200 euro: sembrava dovessero cancellare le agenzie tradizionali, invece oggi occupano una piccola nicchia di mercato (che comunque in agenzia non ci va). Una vacanza è un acquisto ponderato, da fare con calma e con qualcosa (un catalogo, un tablet, uno smartphone) in mano.
2. Non ci fidiamo abbastanza delle marche della gdo (per comprare viaggi). Intendiamoci, Esselunga o Coop o Conad non sono love-mark, ovvero “marchi che suscitano un forte legame emotivo con i consumatori, al di là della qualità o del prezzo del prodotto o del servizio” (tipo Coca-Cola o BMW, per dire) però meritano tutta la nostra fiducia, visto che mettiamo nel carrello quello che loro hanno comprato per noi. Non a caso, la quota di prodotti “private label” (ovvero a marchio Conad o Coop) cresce rispetto a quelli di marca: “Se questo prosciutto cotto è marcato Conad magari è meglio – e costa pure meno – di quello promosso all’epoca da Mike Bongiorno”. Una crociera da comprare al Lidl o un viaggio di nozze in Unieuro, però, sono un’altra cosa. Quelli preferiamo acquistarli da qualcuno (pure Booking.com, vabbè) che ci convince di più.
3. Alla fine l’unica cosa che conta è il prezzo. I margini della gdo sono risicatissimi, come è tipico delle filiere lunghe (ovvero di quelle dove il prodotto, per arrivare da chi lo produce a chi lo vende, subisce molti passaggi). Nel 2022 l’Osservatorio sulla Gdo di Mediobanca certificava un valore del 1,4%, in calo rispetto al 2,4% del 2021 e con prospettive ancora peggiori – causa inflazione – per il 2023. Quando compriamo con la formula 3x2 capita di acquistare prodotti sotto prezzo, ovvero quelli dove il retailer – pur di vendere – ci rimette. Come fa a stare in piedi un business con margini così ridotti? Solo con la quantità, coi numeri, perché la spesa la facciamo tutti i giorni: detersivo e dentifrici, pasta e burro si compreranno sempre, con o senza Covid, prima e dopo le guerre. Siccome i viaggi sottocosto non esistono e una crociera costa almeno quanto tre o quattro pranzi di Natale, i numeri non sono dalla nostra parte. Perché se l’unica variabile che resta è il prezzo, allora tanto vale aspettare che torni il mai dimenticato Mar Rosso a € 399 tutto incluso. In supermercato, o in agenzia, o su Google, non fa differenza.