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A cura di Robert Gentile
Editorialista turistico, esperto di retail, community-manager, head-hunter
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- 15/11/2024 14:40
Selex e Welcome Travel: la distribuzione – organizzata e di viaggi – a confronto
Vendere detersivi e vendere viaggi sono due cose diverse: non foss’altro perché non c’è niente di più “fisico” del fustino di detersivo e di più “astratto” di una vacanza alle Maldive. Ma supermercati e agenzie di viaggi hanno molto in comune e lo scopo di questo articolo è quello di illustrare affinità e differenze.
Per restringere il campo di indagine abbiamo scelto due aziende leader: Selex Gruppo Commerciale e Welcome Travel Group. La prima è leader di mercato (con il 15,1%) nella grande distribuzione italiana, fattura 21,1 miliardi di euro nel 2024 e controlla 3.294 punti vendita, con svariate insegne (la più diffusa è Famila, tra le altre A&O, il Gigante, Dok, Gros, Tigre). Welcome Travel Group affilia 1.260 agenzie con l’insegna Welcome Travel Network e 1.346 come Geo Travel Network, quindi con 2.606 agenzie totali (delle quali 6 di proprietà) è di gran lunga il maggior network italiano; il volume d’affari 2023/24 è stato pari a 2,1 miliardi di euro, ripartiti in 1,6 miliardi con i trenta fornitori leisure contrattualizzati, 439 con i vettori e 14 milioni di assicurazioni.
I proprietari di Selex sono 16 famiglie imprenditrici, da sempre attive nella grande distribuzione, e le origini del gruppo risalgono al 1964; quelli di Welcome Travel Group sono pariteticamente Alpitour World e Costa Crociere e il network prende forma nel 1999, rilevando Fabretto Travel Network di Verona. Le dimensioni (21 miliardi contro poco più di 2) sono ovviamente diverse, ma le due reti hanno un curioso elemento in comune: Maniele Tasca, direttore generale Selex dal 2009, è stato CEO di Welcome Travel nel 2006/2008.
1. Location, location, location – Nulla incide più sulle vendite della collocazione del punto vendita, agenzie di viaggi per Welcome e supermercati per Selex. Visibilità su strada, facile accessibilità, possibilità di parcheggio, notorietà sul territorio sono tutti elementi in comune. I sette p.v. Famila a Padova e gli otto a Vicenza, lato GDO, e il Welcome Travel Shop di C.so Porta Nuova, in pieno centro di Verona, rispondono a questi requisiti. Certo, le dimensioni sono estremamente diverse: per un’agenzia si va dai 50mq del classico p.v. di quartiere a qualche centinaio di mq per le imprese più strutturate; i punti vendita Selex vanno dai 400 mq di un superette fino agli oltre 5.000 di un ipermercato. Entrambe le attività lasciano sempre più spesso i centri storici: le agenzie subiscono la desertificazione commerciale, la GDO soffre il traffico e la mancanza di parcheggi.
2. Centrali di acquisto e network – Selex, dalla sede di Trezzano s/N (Milano) gestisce direttamente gli accordi con le piccole e medie imprese per tutte le categorie merceologiche, tra cui l’ortofrutta e i prodotti a marchio Selex, ma aderisce alla centrale d’acquisto ESD Italia Srl (costituita da quattro soci, Acqua & Sapone, Agorà/Basko/Iperal, Aspiag/Despar e appunto Selex) che si occupa dei rapporti con le grandi industrie di marca nazionali e internazionali (da Barilla a Nestlé). ESD serve appunto a sfruttare il potere d’acquisto non dei soli 3.294 p.v. di Selex, ma dei 5.991 complessivi di tutti e quattro i soci. Welcome Travel nasce come network (la citata Fabretto Viaggi di Verona) ma si trasforma in centrale d’acquisto quando assume dimensioni tali da trattare da pari a pari con i fornitori: anzi, successivamente saranno proprio due di questi – Alpitour e Costa Crociere – a comprarla, dando luogo alla più importante integrazione verticale industria-distribuzione del turismo in Italia.
3. eCommerce: adelante con juicio – Impossibile esimersi dal commercio elettronico, sia per le agenzie di viaggi che per i supermercati, ma mentre i competitor on line delle prime sono colossi globali come Expedia e Booking.com, l’eCommerce di prodotti alimentari (e non) cresce costantemente, ma non rappresenta un serio pericolo per le vendite tradizionali. La differenza più eclatante è che soggiorni alberghieri “secchi” e viaggi aerei point-to-point sono ormai patrimonio acquisito delle OLTA, mentre detersivi e pet food, spaghetti e frutta fresca si vendono poco on line (nonostante, per dire, Amazon Fresh offra – in determinate aree - un servizio di consegna a domicilio di alimenti freschi, bevande e articoli di uso quotidiano). CosìComodo è l’eCommerce di Selex, lanciato nel 2017 e a cui aderiscono dieci insegne, si ordina on line o sulla app, la spesa si ritira in negozio o si riceve a casa. Con Welcome Travel, per concludere la vendita di un viaggio visto sul sito, è indispensabile il passaggio in agenzia.
Ora compariamo i numeri: secondo l’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano, nel 2024 l’eCommerce B2c in Italia vale 58,8 miliardi di euro, oltre 3,5 miliardi (+6%) in più rispetto al 2023. A questa crescita contribuisce in primis la vendita di servizi, soprattutto Turismo e Trasporti (+8%) e altri comparti merceologici aggregati, tra cui il Ticketing per eventi (che contribuisce al turismo pure quello) per un totale di 20,6 miliardi di euro (+8%). Cresce anche l’eCommerce di prodotto, anche se con ritmi più contenuti rispetto agli anni scorsi: gli acquisti online toccano 38,2 miliardi di euro (+5%) e il Food & Grocery registra un +7%, quindi superiore alla media. Ma se il mercato del Food & Grocery in Italia ammonta a 75,5 miliardi di euro totali, le vendite on line cubano solo 6,4 miliardi di euro, con una penetrazione del 6%. Tutt’altra musica nel turismo: secondo l’Osservatorio Travel Innovation del Politecnico di Milano, nel 2024 l’eCommerce turistico italiano rappresenta il 56% del valore totale di mercato dell’ospitalità (21 miliardi su 37,5 miliardi di euro complessivi) e il 70% in quello dei trasporti (18,4 miliardi su 26,3 miliardi totali). Viaggi complessi (tour a lungo raggio, viaggi di nozze ecc.) e crociere da noi si vendono ancora in agenzia.
4. Viaggi al supermercato, e viceversa – Al contrario della concorrenza (Esselunga ha un accordo con Eurotours Italia, Carrefour collabora con Bluvacanze, Gattinoni è il partner preferenziale di Coop, dalla quale nel 2022 ha rilevato le agenzie Robintur e Viaggi Coop) Selex non ha mai dedicato soverchia attenzione alla vendita di viaggi ai propri clienti. Welcome Travel invece è attratta dagli 8 milioni di possessori di carta fedeltà Conad, ai quali, dal 2024, è dedicata l’iniziativa HeyConad Viaggi. “Un progetto complicato in cui tuttavia credo molto” sottolinea Adriano Apicella, a.d. Welcome Travel Group “A novembre 2024 sono 1.463 le agenzie aderenti e presenti nello store locator del portale HeyConad Viaggi. Il processo di integrazione xml del prodotto crociere e vacanze è in via di completamento, ma il driver per noi resta sempre lo stesso: che il cliente vada ad acquistare in agenzia”.
Conclusione: ad agenzie di viaggi e supermercati, canali di vendita tradizionali, il cliente italiano è e resta fedele.
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