Il commento del direttore
Remo Vangelista
In questi giorni sono scoppiati molti casi di chiusure di aziende e licenziamenti. La Ilva di Taranto che, con la vendita ad ArcelorMittal doveva salvaguardare i posti di lavoro, ha annunciato la cassa integrazione per oltre 1.300 lavoratori in Puglia. La Unilever manda a casa oltre 70 dipendenti nello stabilimento che produce il dado Knorr in Veneto. Mercatone Uno chiude e lascia a casa oltre 1800 dipendenti in Lombardia. La Whirlpool chiude in Campania e sopprime oltre 400 operai.
La notizia del momento nel mondo del travel: esternalizzando i call center di Milano, Barcellona e Berlino eDreams ridimensiona la sede storica di Milano dopo 20 anni di attività.
La domanda che viene in mente oggi è: perché eDreams ha lasciato a casa 70 degli ultimi 78 dipendenti in Italia?
Nel mondo online, dove esiste una concorrenza spietata, rimane difficile essere una Ota (online travel agency) generalista o, peggio, una Ota con ricavi principalmente legati alla vendita di biglietteria aerea come nel caso di eDreamsOdigeo. Peggio ancora se come canali di marketing si usano canali inefficienti come motori di ricerca e metasearch.
eDreams nasce nel 1999 a Barcellona e Milano con soci spagnoli ed italiani e dotato di un finanziamento iniziale di 40 milioni euro. eDreamsOdigeO è nata dalla fusione nel 2011 di eDreams, Opodo, Liligo, Travellink e GoVolo. Un tentativo di fare massa critica per potere competete in maniera più efficace contro i colossi statunitensi, come Booking Holdings ed Expedia Group.
Dall’uscita di scena dai fondatori Javier Perez-Tenessa e James Hare le sorti di eDreams hanno preso una piega preoccupante. Il gruppo ha passato il timone a Dana Dunne, manager proveniente da easyJet, ad inizio 2015, ma Javier Perez-Tenessa è rimasto come mentore (honorary chairman) fino a novembre 2017.
L’andamento del titolo in quell’anno era in aumento, in quanto la borsa sperava che, con un nuovo ceo, eDreams potesse affrontare in maniera efficace i due principali problemi di fondo: la dipendenza dal settore poco redditizio dei voli, ed una maggiore trasparenza con gli utenti.
Che eDreams non andasse benissimo era nell’aria da tempo. Il valore in Borsa dell’azienda, e quotato alla Borsa di Madrid, è calato molto negli ultimi anni, in netta controtendenza rispetto agli altri operatori del settore.
Credo si possa dire senza ombra di dubbio che il nuovo ceo non abbia raggiunto gli obiettivi sperati. A fine dicembre 2018 annunciavano un calo del 5% delle prenotazioni voli nei primi 9 mesi del loro anno fiscale, ed un calo del 7% delle prenotazioni dei prodotti non-volo. Annunciavono un indebitamento finanziario netto salito da 363 a 427 milioni di euro, con una cassa calata da 76,7 milioni a 49,6 milioni di euro.
A marzo 2019 ha annunciato un calo del fatturato di 3%, nonostante il mercato sia in forte crescita. A inizio maggio eDreams ha annunciato che per l’anno in corso il calo del fatturato sarà tra il 3 e il 5% rispetto al da 0 a -4% annunciato in precedenza. Tra qualche settimana vedremo i conti reali dell’azienda.
Per quanto riguarda la sede italiana, c’è stato un progressivo e graduale ridimensionamento dell’organico. L’ultimo annuncio che riguarda 70 operatori del call center è stato l’ultimo tassello. Molto grave, sì. Ma ampiamente prevedibile.
Angelo Ghigliano, storico manager in eDreams, prese le redini dell’azienda nel 2011, eDreamsOdigeo aveva un organico di più di 100 persone. Come in ogni Ota, il personale di call center è la più numerosa.
Ghigliano lasciò l’azienda nel 2016 ed all’epoca eDreams era leader in Italia nei voli. L’uscita di Ghigliano fu il primo segnale negativo per eDreams Italia.
Con tagli progressivi all’organico e una rischiosissima strategia marketing basata su motori di ricerca e metasearch, pur usando tattiche border line, come ingannare gli utenti circa il sito ufficiale delle comagnie aeree nei risultati dei motori di ricerca.
eDreamsOdigeo ha perso quote di mercato intraprendendo una difficile battaglia su prezzi. Tipicamente un abbassamento di prezzo si traduce in un aumento di fatturato. Nel caso di eDreams l’effetto è stato l’opposto.
Nel marzo di quest’anno Alexandra Koukoulian, che aveva preso le redini di eDreams Italia, ha lasciato l’azienda. Altro brutto segno.
In sintesi, puntare solo su una strategia di prezzi al ribasso, puntando su il prodotto a bassa redditività come voli, usando principalmente canali poco efficienti come motori di ricerca e metasearch, e nel contempo tagliare personale qualificato non sembra abbia funzionato molto bene. Le conseguenze di questi errori di strategia del nuovo management, purtroppo, le stanno pagando i dipendenti e dispiace molto per loro. Si può solo sperare che l’azienda li tratti bene in questo processo di esuberi e che trovino subito lavoro.
Interessante notare come l’altra Ota europea, Lastminute.com Group, nata dall’uscita di Fabio Cannavale e Marco Corradino proprio da eDreams, stia andando molto meglio. Nel primo trimestre del 2019 registra un +19,3% di giro d’affari, con conseguenti forti incrementi sia di cassa che di utile netto. Forte anche di un maggiore focus sul prodotto di Dynamic Packaging.
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