10 suggerimenti per affrontare la ripresa nelle destinazioni

The Matador
- 07/05/2020 17:47

10 suggerimenti per affrontare la ripresa nelle destinazioni

Senza ombra di dubbio il turismo è un settore colpito duramente dalla crisi del Covid-19, ma sarà sicuramente uno di quelli che ne soffrirà maggiormente, perché ormai è evidente che gli effetti si trascineranno per molti mesi. La ripresa sarà sicuramente un percorso lungo e difficile, che probabilmente si prolungherà per tutto il 2020, mentre il rilancio dovrebbe essere ipotizzabile per il 2021.

Ci troviamo sommersi in uno scenario di grande incertezza e di nebbia e purtroppo non si vede ancora la luce alla fine del tunnel. In questo contesto incerto, gli operatori turistici, e pertanto le destinazioni, devono considerare il 2020 come un anno di sopravvivenza e focalizzarsi su quattro obiettivi: gestione dei costi, applicazione di misure di sicurezza sanitaria, recupero della fiducia del turista e cattura del mercato italiano (almeno nella prima fase), ma senza dimenticare il mercato internazionale.

Una questione di sostenibilità
Sicuramente le diverse misure che il Governo e le Regioni stanno mettendo in campo possono servire, ma non saranno risolutive per assicurare la sopravvivenza di tutti. La logica ci dice che la sfida dell'intero settore è mantenere la sostenibilità delle imprese ed evitare la chiusura/morte del maggior numero possibile di operatori, dal momento che il volume di domanda sarà dimezzato rispetto a quello esistente prima del Covid-19.

Concentrarsi sul mercato domestico è una misura di sopravvivenza, ma è già necessario iniziare a ragionare per procedere al rilancio.

Seppur nessuno abbia la palla di vetro e non si possa prevedere il futuro, è evidente che difficilmente si tornerà al turismo che conoscevamo. Ci sarà sicuramente un nuovo modo di fare e consumare il turismo e pertanto i modelli secondo i quali si comporterà la domanda cambieranno.

La concorrenza
È ancora presto per dirlo con certezza, ma fra le poche certezze che possiamo avere è che la concorrenza sarà dura e spietata. Avremo una domanda dimezzata, ma una concorrenza che per volume sarà uguale - se non superiore - a quella pre-Covid-19. La concorrenza non sarà più fra operatori a livello individuale, ma fra sistemi d'offerta, e vinceranno quelli che saranno in grado di essere rassicuranti e di generare fiducia fra i potenziali turisti. Questa sfida non vale solo per il 2020, ma anche per il 2021.

Alcuni dicono che i turisti prediligeranno il turismo rurale, di natura e di montagna, ma sinceramente penso che non si debba dare per morto il turismo balneare, né il turismo culturale e quello relativo al benessere e alla salute. Ma le destinazioni che puntano su questi prodotti avranno domanda solo se saranno in grado di offrire misure per garantire la sensazione di sicurezza e sanità. Tuttavia, è pensabile che il turismo di città d'arte, per la forte componente internazionale della sua domanda, avrà un recupero più lento.

Quello che è evidente è il bisogno del 'reshape', cioè della rimodulazione dell'offerta. L'introduzione delle misure di sicurezza per garantire il distanziamento sociale obbligherà a rimodellare i servizi e la loro prestazione. Ma sarà necessario procedere anche a rimodellare e riorganizzare la proposta degli interi sistemi d'offerta turistica, soprattutto per quanto riguarda l'organizzazione delle destinazioni, secondo quanto imporranno i nuovi comportamenti della domanda. Ad esempio essa cerca e cercherà sempre di più la sensazione di sicurezza e la non massificazione.

I suggerimenti per il comparto
Nessuno oggi ha la soluzione in mano e neanche pozioni magiche, al massimo qualche ricetta per tentare di affrontare la ripresa e il rilancio del turismo. Di seguito propongo non solo delle ricette, ma anche dei suggerimenti.

1- La concorrenza per attirare i turisti del mercato nazionale sarà sicuramente molto forte. Tutti i territori vorranno attirare verso di sé i turisti italiani, seppur esso sia un mercato che per volume non potrà soddisfare tutti. Quindi è il momento di un marketing non più focalizzato sulla comunicazione del territorio, ma sulla generazione di prodotti ed esperienze adatte al nuovo consumatore, cioè 'customer centric' e che abbiano come finalità il ritorno dell'investimento (la sopravvivenza!).

2 - Paura, diffidenza e timori vari saranno gli elementi che condizioneranno i turisti e le loro scelte nel prossimo futuro. Un solo operatore non è abbastanza per garantire il Covid 19 free nell'intera destinazione. I turisti oggi e domani cercheranno delle destinazioni rassicuranti. E quindi più che mai questo è il momento di fare un lavoro in ottica di sistema, per diventare rassicuranti (nella misura del possibile) a livello di destinazione e non di singoli operatori. Nell'agguerrita competizione per conquistare i turisti, vinceranno quelle destinazioni o quei sistemi d'offerta che sappiano essere rassicuranti e generare fiducia nei loro potenziali visitatori.

3 - Le destinazioni dovranno rimodulare le proprie proposte e rivedere le loro strategie (per il 2020) orientandole, nel breve termine, a mantenere l'offerta e i posti di lavoro. Ma per il rilancio sarà necessaria una nuova pianificazione, un nuovo marketing, una nuova comunicazione e una nuova forma di collaborazione all'interno delle destinazioni, per far sì che dalla sopravvivenza si possa arrivare al rilancio con successo nel 2021.

4 - Le destinazioni con identità propria, con elementi differenziali e con più valore rispetto alla concorrenza, che garantiscano sicurezza, sostenibilità e in cui non ci sia il rifiuto da parte della cittadinanza locale verso i turisti, saranno le più competitive per attirare l'interesse della domanda. Questi elementi dovranno essere alla base delle strategie di rilancio e al centro del marketing.

5 - Prima del Covid-19 pensavamo che, in materia turistica, servisse soltanto vendere i monumenti, la cultura, il made in Italy, ecc., ma il virus ci ha insegnato che adesso è necessario vendere fiducia, sicurezza e salubrità. Quelli che ancora pensano che, soltanto con alcuni cambiamenti di carattere operativo e transitorio il turismo ritornerà ad essere come prima, non hanno capito nulla. La sola promozione non è una ricetta vincente!

6 - Per attirare i turisti, che siano italiani o internazionali sarà necessario reinventare il prodotto, o quanto meno introdurre flessibilità nell'offerta.

7 - L'offerta dovrà incorporare (e soprattutto comunicare) delle misure che permettano di garantire la sensazione di sicurezza e sanità (su questo aspetto sono fondamentali le indicazioni e il supporto delle amministrazioni).

8 - Le destinazioni durante e post Covid devono reinventarsi e prepararsi ad attirare e accogliere una nuova domanda, che inizialmente avrà un maggiore interesse per tutto ciò che è green, natura e sostenibilità. Ma cosa accadrà per quelle destinazioni che hanno un'offerta in linea con questo interesse? Potranno sviluppare nuove proposte in grado di rassicurare i turisti.

9 - I turisti modificheranno la propria condotta di consumo turistico. In una prima fase si può pensare che si torni rapidamente alla normalità sempre e quando il settore turistico e le destinazioni adottino misure per garantire la sicurezza (complessiva) dei servizi turistici. Non saranno sufficienti le normative, ma saranno necessarie azioni concrete fra il pubblico e il privato. Meglio un di più che rimanere nella normativa per recuperare la fiducia dei turisti.

10 - È assodato che in una primissima fase il mercato nazionale sarà l'obiettivo delle destinazioni italiane, ma non si può tralasciare il mercato internazionale. L'errore da non fare è dimenticare di preservare il posizionamento. Pertanto è necessario generare fiducia nei mercati con una strategia di comunicazione adeguata al momento e nei modi.

In essenza, la nuova normalità post-Covid-19 non sarà uguale alla preesistente: il new normal supporrà per il turismo la necessità di trovare un nuovo equilibrio. E per trovarlo sarà molto importante evitare di cadere in alcune delle inerzie classiche del turismo e che affronteremo nel prossimo post.