La Svezia ha lanciato un progetto il cui fine è di registrare il proprio nome come un marchio al fine di poterne controllare i diritti di sfruttamento commerciale, in particolare nei settori del turismo e della gastronomia. L’iniziativa a livello statale è un tentativo di contromisura nei confronti della crescente confusione tra i turisti in relazione a certi servizi o destinazioni associati o in qualche modo collegati alla Svezia ed in generale al modo di vivere svedese.
Tale progetto, senz’altro apprezzabile per il settore del turismo, dovrà però scontrarsi con il Reg. (UE) n. 2017/1001 sul marchio dell’Unione europea in particolare in relazione ai ristretti criteri di ammissibilità di registrazione dei nomi geografici e delle loro caratteristiche distintive. È evidente che queste ultime difficilmente potranno essere riscontrate essendo un nome geografico di solito generico. In più tale ipotesi di registrazione potrebbe entrare in conflitto con i principi di libera circolazione dei servizi nell’Unione europea che permettono agli operatori turistici nonché alle piattaforme digitali turistiche di utilizzare liberamente i nomi geografici per le loro attività commerciali.
Alla luce della normativa europea, sembrerebbe non esserci una via legale percorribile per la Svezia tuttavia un’alternativa potrebbe essere quella di creare un marchio collettivo lasciando alle imprese turistiche di aderirvi liberamente trovando un equilibrio fra la preservazione dell’identità culturale del paese e di valorizzazione dell’immagine nazionale con le esigenze commerciali degli operatori turistici.
Il caso della Svezia potrebbe rappresentare un modello per la protezione dell’immagine di un paese in un contesto economico globalizzato.
È evidente la rilevanza che potrebbe riservare per l’Italia un progetto di tale portata, in particolare in relazione al peso preponderante che stanno sempre più assumendo i viaggi esperienziali, la cui scelta è spesso determinata dal richiamo del patrimonio culturale immateriale nazionale e locale, del quale l’Italia è ricchissima.
